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【背景鏈接】

“穩(wěn)賺不賠，100%本息擔(dān)?！薄皬氐赘危^不反彈”……近年來，盡管監(jiān)管部門對廣告發(fā)布有明確規(guī)定，但有的地方電視臺、報刊或網(wǎng)絡(luò)平臺依然違規(guī)播放一些虛假廣告，誤導(dǎo)消費者，對市場經(jīng)濟秩序造成不良影響。一段時間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止？

近日，由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費體察報告》顯示，通過知名平臺尋找到的11家空調(diào)維修商中，竟有9家存在虛構(gòu)故障、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費者的行為。商家服務(wù)“套路”滿滿，推介平臺大打“推責(zé)太極”，最后讓消費者買單，可謂市場失序、誠信欠費。

[表明觀點]

利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無可非議，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧語、弄虛作假，不僅自挖誠信陷阱，還會破壞健康的營商環(huán)境。而諸多低成本、誘導(dǎo)式的營銷廣告，同樣是名實不符，即使短期內(nèi)人潮涌動，但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶流失。

[觀點分析]

虛假廣告何之所以屢禁不絕，違規(guī)獲利過高是主要原因。以醫(yī)療廣告為例，曾經(jīng)，游醫(yī)藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已;如今，競價排名、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢下，還有商家未經(jīng)審查就制作投放，甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動端上“故態(tài)復(fù)萌”。而違法成本過低，處罰力度不夠，平臺責(zé)任虛置，監(jiān)管問責(zé)不力，則是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

虛假廣告導(dǎo)致消費者的人身財產(chǎn)受到損害，不僅違反廣告法，可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法、合同法等法律法規(guī)。但事實上，虛假廣告更多的是行政處罰，對廣告法中“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”的規(guī)定往往沒有落到實處。違反合同法、侵權(quán)責(zé)任法，造成人身財產(chǎn)重大損害的廣告侵權(quán)責(zé)任，懲處的案例更是少之又少。

[參考對策]

治理虛假廣告，要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個責(zé)任主體從源頭端做好準(zhǔn)入資質(zhì)把控，形成多部門聯(lián)防共治的格局：市場監(jiān)管部門動態(tài)監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告;網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門認真審核和監(jiān)督，清理整頓違法違規(guī)接入服務(wù)商;公安機關(guān)加大案件偵破和懲處力度。

信用是無形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌蕩誠信經(jīng)營的社會風(fēng)氣，還要充分發(fā)揮信用約束的作用，努力實現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護公平有序的市場規(guī)則，擦亮商業(yè)倫理的誠信底色，涵養(yǎng)互信互利的誠信社會。

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